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18位实体书店营销人探寻2019图书营销风向

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  • 更新?#22868;洌?019-2-22
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  2018年对于图书营销人来说似乎是“特别繁忙的一年”,各地实体书店转型升级后基本都围绕文化阅读活动来吸引读者、留住读者、转化销售,书业营销更加有体系、更加成熟与自信。2019年是建国70周年,也是澳门回归20周年,2019年的图书营销将会呈现怎样的状态?如何进行线上线下互通融合?本期本报特邀17个省、自治区、直辖市18家实体书店的营销负责人,共述他们心中的2019书店营销规划。记者发现,他们对于2019年充满了干劲儿和希望。不少书店都将会增加营销预算与营销力度,加大与异业合作力度,探索新的营销模式,推动线上线下营销活动效果的?#20013;?#24615;等。如大连市新华书店将会探索“文化+旅游”的营销模式,线上推进数字化营销,加大会员营销力度;山西图书大?#23186;?#25299;展定?#21697;?#21153;业务,为读者提供精准的解决方案;山东新华书店集团有限公司济南分公司将开启主题营销年,加强社店合作,打造爆品……2019年的图书营销,值得期待!

  ●遇世杰(吉?#36136;?#26032;华书店集团吉?#36136;?#26377;限责任公司副总经理、重庆路书城总经理)
  ●管月坤(大连市新华书店有限公司副总经理)
  ●徐昕伟(?#19981;?#26032;华发行集团合肥三孝口新华书店店长)
  ●耿振伟(?#26412;?#24066;新华书店王府井书店副总经理)
  ●路  毅(河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理)
  ●袁  雪(山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任)
  ●刘  杰(山西图书大厦总经理)
  ●李建勋(重庆新华传媒有限公司沙坪坝书城经理)
  ●张  琳(杭州市新华书店庆春路购书中心经理助理)
  ●黄靖玲(新华文轩成都购书中心营销策划经理)
  ●姜  楠(齐齐哈尔市新华书店?#23383;?#39746;绿色书店负责人)
  ●刘  忠(江西新华发行集团有限公司文化广场分公司经理)
  ●胡 燕(宁波新华书店集团有限公司零售事业部?#26412;?#29702;)
  ●龚科平(贵州书城经理)
  ●王永凤(银川市新华书店有限公司银川书城经理)
  ●杨翠霞(内蒙古鄂尔多斯市新华书店有限公司书城?#26412;?#29702;)
  ●覃晓华(桂?#36136;?#26032;华书店桂林书城?#26412;?#29702;)
  ●张梅艳(昆明书城营销)
  (按采访先后顺序排序)

  线上线下融合 开展多渠道营销

  ■遇世杰(吉?#36136;?#26032;华书店集团吉?#36136;?#26377;限责任公司副总经理、重庆路书城总经理)

  2019年吉?#36136;?#26032;华书店的营销重点是以线上线下互通融合的模式,多渠道开展营销。按照吉?#36136;?#26032;华书店集团的部署,2019年线上准备启动微店平台,目前正在进一步丰富内容、完善推广,启动网上营销,内容将涵盖图书、文创、电子商品、超市商品等;线下将以重点图书、畅销商品为主打,结合全民阅读,采取捆绑、买赠等多?#36136;?#27573;带动一般图书销售。

  根据计划,2019年吉?#36136;?#26032;华书店的营销预算会比往年有所增长,门店的优惠力度也会加大,运用更灵活的营销方式,注重推广群体和扩大受众范围。2019年是建国70周年,也是澳门回归20周年,因此相应的主题书展必不可少。书店对专题图书的推广会进一步加大力度,党政、国学、经济等类型图书会进行集中的展示。除了上述提到的大事件、节假日的营销节点以外,在我看来,实体书店的发展依然面临着不小的挑战。但无论如何,作为文化宣传窗?#20898;?#21513;?#36136;?#26032;华书店还是会以推广全民阅读为己任,一如既往地扩大宣传,做好形象展示、对外宣传,加强与上游出版及读者间的交流与互动,进一步丰富好、开展好营销工作。

  对于书店行?#30340;?#30340;营销,其所面临的局限性只有从事这个行业、从事营销工作本身的从业者才能真正体会到。目前,人才匮乏是新华书店普遍存在的问题,我们也不例外。营销人员不必在多,但一定要精,在这一点上,企业通过招聘、培养员工的成本也很高。此外行业本身生存压力越大,对营销人员所要求的素质就会越高,在无形中也加大了企业的成本。但无论结?#35895;?#20309;变化,关键点是人才问题。

  提升预算 以“互联网+”整合营销体系

  ■管月坤(大连市新华书店有限公司副总经理)

  2019年,实体书店生存发展将更加艰难,因此必须开阔眼界,以书为媒,加大多元化经营力度,注重把握市场脉搏和读者需求,以“读者为核心、市场为导向”。?#28304;耍?#20026;实现线上线下的有效融合,大连市新华书店2019年预算投入总额大幅度提高,一是加大?#28304;?#32479;老店转型升级的预算投入;二是加大针对网络平台,?#32469;?#26159;微信会员营销的投入力度;三是加大数字化新华书店研发、营销、推广预算,特别是移动图书大数据管理信息系统开发费用预算;四是增加与第三方互联网公司、传媒公司合作营销投入预算。

  老店转型升级,扩大微型连锁体验店覆盖面。第一,大连市新华书店将加大?#28304;?#32479;老店图书大厦转型升级的投入,对其开展新一轮“门市靓化”提升工程,为读者提供更加舒?#23454;?#36141;书环?#22330;?#31532;二,通过在农家书屋、社区书屋建设体验式书吧,扩大微型连锁体验店覆盖面。第三,完?#23665;?#21315;家微型连锁体验店(袖珍式实体书店、农村连锁体验店)的移动图书大数据管理信息系统开发运用工作,全面提高连锁体验店销售。第?#27169;?#25506;索“文化+旅游”的营销模式,将图书摆进酒店的每个房间,打造书香酒店;继续发挥传播先进文化的主阵地、主渠道作用,强化品牌读书活动,利用“大连作家森林”“大连作家森林·每月笔会”“大连·文化讲坛”“大连市中小学生假期实践活动”等文化品牌,启动“公益讲座+名家签售”的整合行销模式,加强社店合作力度,以集聚客流拉动人气来提升书店销售。

  线上推进数字化营销,加大会员营销力度。大连市新华书店继续对大连数字化新华书店各项功能进行转型升级,借力新媒体推?#24466;?#29616;有全部会员转为微信会员,通过与出版社合作开展系列促销活动,加大针对微信会员的营销力度,回馈老会员、?#24515;?#26032;会员,打造“新媒体+传统媒体+卖场推广”等多形态线上、线下立体整合营销,全面提高实体书店和微书城销售。同时,在与大连市高新园区工会委员会服务中心合作基础上,扩大集借阅、购买功能于一体的智慧共享书吧的安?#26696;?#30422;面,建立以读者需求为核心的营销价值体系,实现书店与网店线上线下积极互动。

  以“互联网+”思维破解书店困?#22330;?019年,大连市新华书店继续启动“互联网+”模式整合营销体系,利用新技术实现智能化、体验式终端服务,将大连市新华书店图书大?#20040;?#36896;成“大连数字化新华书店体验店”;根据“互联网+书业”的经营特点、模式,把握区域特点及营销时机,不间断地推出适合大连本土特点的营销举措,例如“第10届大连读书月系列”活动、“名家进校园”等图书七进系列活动以及“远离网游 走进书店 明德修身”大连市中小学生假期道德实践活动等,加大社店合作力度,通过特色活动策划实现社店共赢。

  借力共享书店数据满足读者个性化需求

  ■徐昕伟(?#19981;?#26032;华发行集团合肥三孝口新华书店店长)

  合肥三孝口新华书店共享模式开启后,更多企业对于书店平台的认可,愿意与书店共同分享资源,互利共赢。目前共享用户180多万册图书的借阅带来了许多有用的数据研究空间,帮助书店更好地了解读者,为下一步有针对性地为读者服务创造了良好的机遇;因借阅模式的开启,日平均达到7000人以上的客流也给书店带来了良好的发展机会。但机遇往往与挑战并存,随着网络电商、新媒体以及互联网产品对于实体书店的冲击和影响,还有越来越多独立书店、新书店开业,他们的机制更加灵活,营销及产品采购渠道更加多样化,这对国营书店带来了不小的挑战,合肥三孝口新华书店也在不停地自我?#40644;啤?/div>

  数据分析把控营销节奏,人才培养提升整体实力。与2018年比,书店将1年多以来共享书店所吸收的忠实读者信息及数据做深入的分析与研究,从原先满足顾客的多方面需求到满足不同读者的个性化需求做转变。相比2018年,2019年活动更倾向于以书店为平台而不仅仅是活动本身,让更多读者走进和了解书店,例如将策划开展的“共享达人舞台”活动,寻找有才艺或在读书方面有深入研究并愿意分享与展示的读者,为他们提供交流互动的平台,做到共享书店也是共享平台;以扩大书店品牌影响力为主,逐步提升店内活动的品质和影响力,打造品牌文化;营销工作重点?#28304;?#25773;中国优秀传统文化为主线,结合线上打造文化推广与传播新平台,让读者参与进来成为书店文化传播的主要力量;2019年预算更多考虑资源的整合与相?#20898;?#22312;线上与线下分配上会更多侧重于线上,吸引店外读者的参与并增加其到店频次。

  营销是书店运营的重要?#26041;冢?#21482;有?#32321;?#33829;销部人员的整体实力和能力,才有助于为书店开展更加优质和具有品牌影响力的各项活动。近年来,合肥三孝口新华书店增加了营销部门的人员,特别?#38405;?#36731;员工的采用及培养,提升了营销部门整体的实力,让新的思维方式在这里生根发芽。

  共享借阅模式下,营销人有两大愁。2018年从自身层面来说烦恼主要是在共享借阅模式下思维更新不?#24576;?#20998;,无法完全以互联网思维去考虑活动的布?#37073;?#38656;加强与互联网企业的沟通与协作,拓展思路以对照改革书店营销模式。从外界来说,还有不少对共享借阅报着怀?#21830;?#24230;的同行,因对共享书店模式的了解不够深入,与书店信息上有不对等情况出现。实际上,共享的意义不仅仅是把书借出去,更是通过数?#38431;?#21407;先单纯售卖方式的图书流转,真正考验的是什么产品符合读者的需求,什么方式的营销才能被大家认可,让数据为读者说话。

  营造阅读场景 扩大文化关联效应

  ■耿振伟(?#26412;?#24066;新华书店王府井书店副总经理)

  2019年?#26412;?#29579;府井书店迎来70周年店庆,作为与共和国同龄的大型国有书店,在70年的风雨历程中,王府井书店以其特有的品牌形象和文化魅力全心全意服务于万千读者,时刻秉承“读者的需求就是我们的追求”经营理念,始终坚持正确的舆论引导,在广大读者和?#30340;?#20154;士心中有着独特品牌号召力和凝聚力。2019年,王府井书店将线上线下活动进行有机统一,发挥联动、互动效能,将营销活动做精、做细,形?#19978;?#19978;、线下活动相互呼应,引导大众阅读。

  创新营销思路,?#24576;?#27599;个阅读空间内的场景营造。2018年,王府井书店的营销费用主要用于宣传品制作、营销活动布展、媒体报道等方面。2019年营销预算总额基本与2018年相同,但各项目费用所占比重可能会有所调整,店内阅读场景营造和阅读推广费用的比重会有所增加。

  王府井书店将重点围绕“享受阅读·让梦?#19978;?#8221;“书香致远·自在读行”两大主题,依托书店“两个平台”,即王府井书店图书馆和三层少儿馆,定期举办名家讲座、故事分享会、亲子?#36867;?#31561;活动。在三层少儿馆设立“童阅学堂”文化互动专区,积极开展形式多样的阅读活动和公益文化活动,增强首都城市的文化?#33258;?#21644;品质。在2019年第一季度围绕王府井书店70年店庆、春节、寒假,拟开展10余场主题阅读活动,重点包括“回眸阅读风景——2018年优秀图书回顾展”“京腔儿 京味儿”主题展以及“悠贝亲子课堂‘宝宝故事会’”等主题活动。

  变行业资源为市场资源,凸显城市气质。2019年王府井书店继续以图书为媒介、以读者为对象,以满足人民群众精神文化需求为出发点和落脚点,发挥自身品牌优势、区域优势和文化资源优势。(下转第6版)  (上接第5版)

  王府井书店立足于将行业资源转化为市场资源供社会共享,进一步扩大公共文化服务的辐射和关联效应,推动书店与多种文化形式的融合发展,更好地为?#26412;?#25991;化中心建设服务,用文化凸显城市的气质与内涵。在此基础上,书店积极引进社会团体进店开展阅读交流活动,增强读者参与度;利用微信自媒体、店内宣传等各种媒介,配合主题活动做好营销宣传工作;深化和上游出版单位的紧密合作,共同为构建“书香京城”贡献力量。

  营销团队年轻化,由单一策划向文化引领转型。王府井书店营销部门,现有4名工作人员,和前几年相比,对人员数量进行了扩充,人员年龄结构更趋于年轻化,专业知识结构进一步优化,是一支充满活力的团队。目前,营销部门重点要做好3方面的工作。一是要强化企业形象宣传工作,全力助推企业经营发展和品牌形象进一步提升。二是做好主题活动营销方案的策划、运营媒体宣传等各方面工作,工作范围和职责较几年前都发生了很大的变化,从单一的活动策划,向阅读文化引领、互动体验活动策划逐步转变。三是加强与社会力量的合作,利用企业现有资源,加大公益活动推广力度。

  部门整合聚资源 “三箭齐发”强营销

  ■刘 杰(山西图书大厦总经理)

  2019年是山西图书大厦转型发展进入深水区的一年,其营销工作的重点将转向“以客户为中心,进行全面的流程再造”。

  与2018相比,山西图书大厦在2019年的主要工作思?#32321;?#21270;较大。2019年将全面推进智慧书城建设,并以智慧书城建设为核心,对整个书城的营销体系进行改造;将打破传统的单一分类方式,以客户为中心,设立党建书房、供应商专区、数字阅读专区、幼教体验中心等项目,为客户提供整套文化产品的服务;拓展定?#21697;?#21153;业务,线上线下同步推进,线下以产品线为主,线上以平台技术服务为主,提供精准的解决方案。

  2019年,营销工作面临的最大挑战是城市发展带来的受众分化以及更多的发行机构进入本地市场,将造成读者的分流和实体书店的流量不足。破解这样的困?#37073;?#24517;须从经营结构上进行改造,山西图书大厦正在推进“大书城小书吧微书柜”计划,完成城市文化服务能力提升,逐步形成产业集群,联动发展。因此,2019年的营销将以客户为中心,营销活动的设计也要向客户服务的专属性转变。2019年的营销活动在1月26日启动,旺豆早教体验中心、红色党建书房、中信多媒体体验中心等项目“三箭齐发”,?#36816;?#33829;销分区建设,给读者以不同的阅读体验。

  近年来,山西图书大厦营销的组织和人员构成变化较大。原来的企划部与销售部合并成立营销部,并在营销部内部成立企划部。2018年企划部改组为策展部。目前,2019年的营销预算?#22270;?#21010;已基本?#33539;ǎ?#23558;?#26377;?018年的发展方向,重要变化是原来的营销策划部门将转变成为经营性策展部门,并对其部门全面实施KPI?#24049;耍?#24314;立核心业务模式,这需要强大的资源整合能力。

  通过活动引流 最终实现流量变现

  ■李建勋(重庆新华传媒有限公司沙坪坝书城经理)

  书城将向开放化、多元化、公众化社会文化建设平台转变,这就要求书城的营销理念从商业促销、商场营销向平台营销、公共营销转变,要求营销格局加大、方式多元、细?#36136;?#22330;,用更加精准的投放活动,更加有效的营销思路来配合书城的转型升级。

  2019年,沙坪坝书城将在线上以“智慧书城”建设为抓?#37073;?#25512;进线上线下融合,将书城打造成更具体验感的地方?#24576;中?#25512;进智慧云、微信微商城?#32469;?#21488;开发;关注新?#24605;?#26415;的发展和运用。同时,线下丰富多元文化产品,实现图书与文化、生活、美学的有机融合,围绕区域文化特色打造城市文化客厅,开展更多全民阅读系列活动,创建不同主题的文化品牌活动,通过活动引流,最终实现流量变现。

  用精准有效的营销配合书店升级改造。一是打造多样阅读活动。为了让读者有更多体验,沙坪坝书城计划开展国学、手工、品茶、?#39318;薄?#25668;影等活动,同时,开发适合本土的文创产品,带动图书销售,弥补图书销售增长的乏力,实现活动效益与经济效益共发展。二是借助学校资源,提升书城影响力。学校与阅读的密切关系,让我们看到了另一个营销方向。将讲故事与手工相结,增强参与者的阅读体验?#26657;?#20363;如将幼儿园、小学、大学的公开课放到书城的店堂里。2019年,沙坪坝书城在继续开展自主品牌活动的同时,将进一步提升活动质量,扩大书城品牌知名度和影响力。

  新媒体作为时代发展的必然,已经成为每个人生活中不可或缺的一部分,阅读活动也必然受到新媒体的强大感染。书城将加大阅读、图书与新媒体的融合,通过新媒体、自媒体的广大平台,服务年轻人,定位“00后”。因此,近年来沙坪坝书城对营销队伍不?#31995;?#25972;,增加了相应人员,且年龄结构也更年轻化,目的就是想让书城营销走向专业化之路。

  开启主题营销年 提升活动品牌力

  ■袁 雪(山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任)

  当下的营销已经不是狭义的图书促销了,每一个活动?#23478;?#24403;成一个项目、一个营销事件去?#28304;?#33829;销人员不仅要有拿手绝活儿,还要发展成为全能选手。以前书店营销人员的主要职责是?#36234;?#27963;动,现在的主要职责是策划活动;以前书店营销人员要有良好的协调能力,现在必须要有专业技能,如做策划、写文案、主持、美陈、编辑微信、作图、做视频等,对于书店营销团队来说基本要达到广告传媒公司的水平了。其主要原因是书店、读者对于营销活动的要求越来越高,宣传的手段越来越多,活动从策划、?#36234;印?#31609;备、执?#23567;?#24635;结,哪一个?#26041;?#37117;离不开营销。以签售活动的宣传为例,现在宣传渠道、?#24515;?#26041;式有很多,每个渠道需要的素材不同,各有各的特点,要针对每个渠道做不同的宣传方案,准备适合的素?#27169;?#32852;系不同的人,因此书店营销人员需要掌握的技能就越来越多了。

  面对种?#30452;?#21270;,2019年,济南分公司的营销重点和方向主要体现在3个方面。

  第一,继续策划开展“文化创新活动”。2018年济南分公司参与了“文化活动创新年”的评选,着重打造“博学堂”“成长星悦读+”“泉韵书香”“新华研学”等品牌项目。2019年,济南分公司将继续优化活动,提升品质和体验?#26657;?#21516;时打造更多品牌活动。如由泉城路新华书店员工闫龙创办的“?#24179;?#35835;书会”,自2018年10月以来已经成功举办了7?#20898;?#22330;场爆满。新华书店人才济济,如何搭建平台让职工施展才能??#28304;耍?#8220;?#24179;?#35835;书会”则是一次成功的尝试,职工主理、市店支持、全店推广,提升书店品牌影响力。

  第二,开启主题营销年,加强社店合作,打造爆品。2019年济南分公司在创新营销形式的同时,更加注重活动的效果。济南分公司将联合全国图书供应商开展主题营销活动,每月一个营销主题。首先,根据主题进行选品,采取“图书+非书”结合的陈列方式,在书店各楼层最佳位置做个性化宣传?#40644;?#27425;,针对图书内容进行深层次挖掘,如举办作者见面会、读书沙龙等活动,呈现立体式、多角度,“静态展+动态活动”的主题营销。

  第三,提升运用新媒体能力,做好社群营销。济南分公司要求门店加强学习运用“新工具”来开拓创新营销形式,?#32469;?#26159;要加大新媒体的运用。“新华·爱书客”贵和领秀城店开业采用了多种线上渠道发布信息,其?#24418;?#20449;朋友圈广告投?#29260;?#20809;?#30475;?#21040;10万次,“今日头条”广告投?#29260;?#20809;?#30475;?#21040;35万次,抖音小视频总曝光?#30475;?7万次。此后,书店又多次尝试运用微信朋友圈广告对大型活动进行宣传,其中“改革开放40周年主题书展”曝光量为13.5万次,刘同签售活动曝光量20万次,朱?#30422;?#21806;活动曝光量15.8万次。另外,我们还通过微博#超级话题#加大与读者的互动,从而带动宣传,其中沈肯尼签售活动的微博#超级话题#阅读量22.9万、张嘉佳11.2万、刘同8.8万、朱迅9万。通过这些渠道,不仅增加了书店的曝光率,还实现了精准营销,让活动宣传渠道多样化、立体化。

  2019年,我们将继续加大社群营销力度,学习社群营销?#35760;桑?#25226;握读者资源,实现双效丰收。同时,济南分公司要求泉城路新华书店、山东书城、领秀城书店都开通直播平台,对签售会、讲座、故事会等活动进行同步直播,增加读者粘度,打造书店网红。

  继续“输出” 主打4大重点营销项目

  ■路 毅(河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理)

  2019年,郑州市新华书店的营销部团队将继续?#26377;?018年的营销工作主题——“输出”,把重点放在“打造线下营销品牌”和“新媒体创作创新”。刚?#23637;?#21435;的2018年,郑州市新华书店新开了不少门店,正需要有“辐射力”的线下拉动和有“故事力”的新媒体传播。这两方面,对营销团队来讲都是全新的课题,容不得半点分心和迟缓。

  2019年,郑州市新华书店有4个重点的营销工作项目,分别是打造新媒体原创内容、孵化线下营销品牌、营销人员梯队培养、营销信息平台开发。在常规营销活动之外,郑州市新华书店有4个营销方向:一是拟在2019年内举办知识型演讲;二是继续举办超级签售会等大型活动;三是加大“主题推陈”营销力度;四是增加线上直播分享“路毅说营销”。

  近年来,郑州市新华书店的营销策划部在组织结构和人员构成上是相对稳定的。正是得益于这?#27835;?#23450;,才使得年轻团队全情投入到创意和营销实战中去,人员能力得到快速提升,其整体营销工作才能每年迈上新台?#20303;?#22312;我看来,实体书店推进营销战略,须把握三个核心要点——专才管理、团队稳定、鼓励创新。

  目前,实体书店面临的挑战非常明显:全国实体书店客流下降已呈普遍趋势,如任其进一步发展,营销操作空间将进一步被压缩,“营销影响客流,客流也制约营销”。同时,机遇也非常明显:图书行业对营销工作的重视程度,?#28216;?#22914;此之高。仅从2018年我去交流过的单位看,广东新华、沈阳新华、上海新华等?#23478;?#19987;项工作?#25165;?#25512;进各层级营销主管培训。湖北新华更是从架构上建立起专职营销队伍。各省级新华书店集团正以前所未有的速度和力度,疏通营销经络,强化门店筋骨。

  找?#32423;?#20301; 吸引更多年轻读者

  ■黄靖玲(新华文轩成都购书中心营销策划经理)

  2019年新华文轩成都购书中心将更加深入感知与体验,探索新的书店格局下综合性大书城的营销转型。线下,书店会定期举办阅读主题推荐结合分享会,线上则寻求与其它渠道的合作。每年年初,成都购书中心会对新一年度的营销预算进行计划,2019年的营销工作将重点侧重于门店阅读场景、活动以及重点渠道的合作支出。

  目前,营销部门已成为书店重要的销售推进器。从营销活动来说,一年一度的“新年音乐会”“天府时光系列图片展”“4·23甜蜜的阅读”以及“开学第一课”等已经打造成为新华文轩成都购书中心品牌效益的重点营销活动。此外,更多渠道的合作、重点客户的达成以及书店的其他业务也在由营销部门进行驱动。营销部门除了资深的营销人员领队,还通过培训带动了年轻的同事,在活动、文案、设计、新媒体等方面各自担当一定的职责,这让新华文轩成都购书中心更能跟上市场变化的脚步,并能从贴近年轻人的角度去营销、策划及跨界联合。

  在我看来,机遇与挑战并存。新华文轩成都购书中心作为大型的综合性实体书店,一方面有品?#21046;搿?#22330;地大、流量大等优势;另一方面,也更需要在众多网红书店、网上书店、独立书店等之中拥有越来越大的?#22365;?#26435;,?#19994;?#33258;己的定位和特色,吸引新老读者,特别是年轻一代的读者。

  抓住时下热点 开展主题营销

  ■张 琳(杭州市新华书店庆春路购书中心经理助理)

  2019年杭州市新华书店庆春路购书中心的营销重点是要抓住时下热点,开展主题展及各类营销活动。同时,书店计划联系大咖进行签售、讲座等活动,并向其资源进行精选,扩大营销传播途径,增加推广宣传力度,增强读者的体验感和参与?#26657;?#35753;书店活动更有影响力。在做好销售的同时,要提高实体书店的社会效益、综合效益。

  目前,随着人民生活水平的日益提高,读者对生活、文化的需求也是越来越大,各种社会热点、网络热点,都将成为书店销售的?#40644;?#21475;与增长点,但电子书、网购等渠道,也让实体书店的销售越来越难做。对于书店来说,开拓文创、教装等各类新业态、新服务,?#27493;?#20250;成为机遇与增长点。但是由于目前对这部分业务的生疏,书店也面临了一定挑战和困?#36873;?#27492;外,对于活动的宣传推广与营销有时候也无法真正落地,书店需要在销售收益与社会效益两者之间进行平衡。

  对于书店营销部门的员工来说,读者的多面需求也需要员工有更加全面的业务知识。目前,杭州市新华书店庆春路购书中心新增?#23435;?#20449;公众运营、读者微信?#20309;?#25252;等工作,与?#26412;?#36827;,适应现在书店的升级和读者的需要。

  ?#40644;频?#19968;销售模式 开发书店品牌价值

  ■姜 楠(齐齐哈尔市新华书店?#23383;?#39746;绿色书店负责人)

  2019年齐齐哈尔市新华书店?#23383;?#39746;绿色书店营销工作主要以“为读者服务”为主,从认识顾客,解答顾客、分析顾客,为顾客满意而行动。书店的一系列营销活动不仅仅将重点放在?#35848;ǎ?#36824;将通过举办具有特色的系列阅读活动来吸引学生以及各层人群。

  2019年与2018年相比变化是注重自身品牌价值的开发,形成自己独特的卖点。书店以活动为平台,为读者提供多样体验,除了不同类型的图书,还有各具特色的文化活动,例如从2016年书店转型升级后一直?#26377;?#24320;展的“国学公益大讲堂”活动,以公益之心做文化,达到文化传播的效果,同时?#37096;?#20197;提高新华书店在市民心中的影响力。在网络发达的当下,线上线下相辅相成,书店要?#40644;?#20256;统单一的营销模式,实现网络营销与实体店销售的统一。书店的微信公众号会定期推荐畅销书籍和好书,店内也有工作人员积极购进,筛选新书、畅销书,用网络的便捷、高效带动书店业绩的增长。

  由于外部环境不?#33539;?#22240;素有很多,市场变动可能导致预算发生偏差,故2019年暂时还没有特定的预算,但是2019年会加强全面预算管理,因地制宜动态调整是重点工作,适宜书店的经营特点和市场变化趋势。一是做好服务,?#31383;?#26368;优?#23454;?#20135;品、最优?#23454;?#26381;务第一?#22868;?#20256;递到读者手中;二是让书店的业绩得以增长,让书店的销售得?#22870;U稀?#22914;开展“趣味绘本故事会活动”“儿童手工大?#32469;?#27963;动”“好看动画我来配活动”“青少年知识竞赛活动”等,通过精彩活动让读者在享受阅读的同时提高门店销售业绩。

  新零售概念的衍生为线下经?#20040;?#26469;了机遇,而线上成本的增长也促使互联网企业?#36861;?#30596;准线下经济。新零售的本质是以新技术、新思想等手段升?#35835;?#21806;。各种新模式、新技术的应用,门店升级改造后吸引更多的读者用户进入书店。多元化的服务包括?#35782;两恰?#32472;本馆、餐饮休闲空间等丰富多?#23454;?#20307;验内容。在营销方面,书店在探索新零售模式过程中会不断改进、完善,但运营书店的根本目的不改变。2019年书店面临的营销挑战来源于本地民营书店的兴盛,由于民营书店个性化发展、自身的效率?#22270;?#26684;上的优势,占领了一定市场份额和吸引了部分客户群。作为传播知识文化的实体书店,应始终坚持推进全民阅读、提高全民文化?#21294;?#20197;寻找?#24466;?#20915;读者的需求为核心目的。

  随着社会大众阅读量的提高,2019年营销部门新进了3位年轻充满活力的大学生,他们是注入到门店的新鲜血液。他们知识层次较高,思维活跃、有理想、有目标、自主意识强,有较强的创新意识和开拓精神,集思广益的营销策略可以更好地为书店的长远发展作出贡?#20303;?/div>

  “五条主线 四个系列” 全力出击营销活动

  ■刘 忠(江西新华发行集团有限公司文化广场分公司经理)

  2019年工作重点围绕五条主线。一是以世界阅读日和全面阅读打造书香赣鄱为引领的文化营销活动;二是五四运动100周年为背景的主题营销活动;三是新中国成立70周年的主题活动;四是庆贺江西新华文化广场开业6周年的特惠营销活动;五是结合春秋两季的主题诵读活动等。从改变活动形式上增?#24248;?#23458;的体验和粘性?#21512;?#19979;从单一的读书会形式转变为增加更多技能性、知识性的活动,增强和大学社团以及社会群体的合作;线上增加当下流行的打卡方式,寻求更多宣传推广方式。

  四系列活动打造多彩营销。与2018年相比,2019营销预算会增加30%以上,计划更全面、完善地开展营销活动。一是针?#36234;?#35199;新华童书馆,与全国少儿类5家优秀的重点出版社、社会机构、社团、协会等共同打造小朋友绘本阅读和手工DIY系列活动;二是以主业儿童类图书为载体,结合多元创新的童书馆系列体验营销活动,例如科学实验、科普实践、儿童娱乐、儿童益智?#36867;?#22521;训、绘本动漫体验、儿童主持人选?#20301;?#21160;、儿童剧场等;三是4月读书月名作家的签售活动,特邀一批大咖专家学者来新华书店,?#36234;?#24231;、报告、新书发布、签售见面会等形式与读者进行分享,并通过进军营、进校园、进社区、进单位拓展营销边界;四是开展户外营销活动,让书与江西景点相结合,拟在红谷滩中央、摩天轮下、学府周边、最美书店畅享文化盛宴,筹划在滕王阁、秋水广场、红色根据地以及主题广场歌颂伟大祖国,实现社会效益和经济效益双丰收。

  跟紧潮流、形式?#40644;啤?#20154;才缺乏是营销的3大烦恼与忧虑。从自身层面讲,如果不多接触外面的新鲜事物很容易被当下的流行文化抛弃,所以要不断学习新的营销模式,带动整个营销团队精进,才能更好地把营销工作做好;从外部层面讲,面对民营书店打造网红书店得心应?#37073;?#32769;牌的新华书店要在活动形式上有所?#40644;疲?#25165;可以吸引年轻人到店。从内部层面讲,营销的烦恼和忧虑主要是营销人才的缺乏。我始终把营销策划工作比喻成发动机和引擎,没有好的营销就不会有好的绩效,书店工作就不会有起色。让原来深?#24433;?#20844;室的营销人慢慢走到卖场,去了解熟悉卖场的最新资讯以及读者最迫切的需求,?#21592;?#26356;好地完善自己的工作。除此之外,还要加强学习,不断地吸收新的想法,让营销部能够主动支撑卖场,满足读者需求,让营销活动越来越有效。

  创建新文化品牌 整合新营销资源 打造新文化坐标

  ■胡 燕(宁波新华书店集团有限公司零售事业部?#26412;?#29702;)

  与2018年相比,2019年宁波新华书店集团的营销活动主要注重对活动内容、形式的增加,活动范围的扩大,活动联动性的调动,活动反馈的重视等。扩展线上线下活动资源、福利资源内容,加大异业合作力度,推动线上线下活动效果的?#20013;?#24615;、流动性。扩大全民阅读对于整个社会的影响力,依据品牌定位,细分人群进行策略性营销。借助倾力打造文化体验,增加“大文化”的内涵,引进更多互动体验感强的活动。

  其中,线上举措包括扩大活动宣传的范围、开拓宣传渠道;丰富线上活动福利内容,增加粉?#31354;?#24615;;建立线上建议、意见反馈机制,通过与读者沟通完善活动?#38468;凇?#25552;高活动体验好?#23567;?#32447;下举措包括对读者购买心理和?#24418;?#36827;行了解和调查;加强对文学大家和新兴作家的作品关注,增加作家活动落地宁波的?#24503;剩?#21152;强与出版社的沟通,更新营销活动形式。

  2019年将打造新文化品牌,拟在原文化品牌 “书城大课堂” “365?#35782;?#32773;计划” “夜宿书?#31185;?#22937;夜”“带一本书去旅行”“宁波书展”等基础上,创建更多有本土文化内涵的新文化品牌,例如计划开设的新文化品牌“艺术人生”。从书、阅读者、阅读?#24418;?#19977;个要素,综合考虑切实引领人们去打开一本书,我们由活动的宣传、组织、策划者,转而成为阅读的践行者,进而成为阅读的引领者、指导者?#22242;?#20276;者。对受众来说,?#27493;?#30001;参加有趣的阅读推广活动,变为坐下来踏踏实实地阅读推动。

  2019年将在“有节过?#20898;?#26080;节造节”为主旨上进一步提升。计划推出一系列有创意的品牌活动,并且做好计划实施,使活动能在集团下各门店实现系?#34892;月?#22320;,使文化活动效应产生流动、呼应,培养集团下属门店覆盖区域的读者读好书、参加文艺活动的习惯。添加多元、异业合作营销活动,以“销售文艺生活”“销售品质生活”的概念,促进书业与多元、异业的合作互动,用组合的形式,增加读者的销售痛点,?#28304;?#21040;带动销售的目的。

  火力全开办活动 调整库存创机遇

  ■龚科平(贵州书城经理)

  贵州书城2019年营销预算在5万元左右,主要用于讲座及作者见面会等,其余均为公益性活动。营销预算翻倍上升,新的一年,贵州书城的营销工作?#27493;?#26377;重点地展开。

  集中活动内容增强效果。与2018年相比,2019年贵州书城不断丰富线下活动内容与形式,不再局限于较为单一的买赠、打折、亲子绘本故事分享会等,而是充分利用24小时书店的热度,举办音乐沙龙、电影沙龙等,通过节假日、寒暑假等人流集中的时?#20898;?#38598;中呈现活动内容,增强活动效果,通过与出版社沟通合作,邀请作者或嘉宾开展读书分享会、文化讲座,形成新的活动模式,带动书城人气和口碑,增强读者粘性,稳定客群。例如1月4日,贵州书城邀请中国诗词大会的首席?#23435;?#21644;诗词中国杰出贡献奖获得者周笃文开展了以“阳明文化与中国古诗词”为主题的文化讲座,活动反响热烈。同时贵州书城还积极联系企事业单位到书城开展学习会等活动,实现资源互惠互利。线上则利用微信公众号推广线下活动,让读者及时了解活动信息。

  调整库存结构,为书城创造机遇。实体书店受电商平台冲击已成为老生常谈的问题,对于贵州书城这样的综?#19979;?#22330;来说,虽然部分图书品种销售一直处于下滑趋势,但是辅导书、工具书、课外阅读、少儿类、党政学习等类别的销售不断上升,使得调整、增加新书及畅销书的库存结构,不断提升图书品质,成为书城的机遇。

  同时,值得一体的是,2018年底书城引入文创及玩具产品增加业态经营,以满足读者需求,2019年?#36234;?#19981;断引入新产品,这一举措不仅成为书城新的销售亮点,也对销售有一定的促进作用。

  细分读者群体 提供精准服务

  ■张梅艳(昆明书城营销)

  在2019年的营销工作中,昆明书城营销工作的重点与方向是“线上与线下的有效结合”。线上层面,主要集中于微信营销。在2019年,关于线上微信的宣传,昆明书城将在内容、方式等方面进行革新,?#32321;?#24494;信内容详实,推送方式更易于融入读者,引起读者的认同与共鸣。线下层面,在巩固2018年营销成果的同时进行新市场的开拓。我们将不断对营销方式进行革新,不局限于传统的营销模式,在2019年要踏实做好基础工作,对读者群体进行精?#32423;?#20301;,对不同的读者群体制定精准的服务方案。

  2018年我们营销工作的重点与方向还未到达精准,营销内容、方式、方法上都陷于单一、刻板,陷于传统的窠臼,个性与共性的关系未得到良好的协调。在2019年,我们要将精准营销做得更好,?#32321;?#33829;销内容更丰富,方式方法更精准、更接地气,个性与共性的互相协调从而达到为读者量体裁衣提供服务的目的。

  2019年昆明书城的营销预算为2万~3万元。在营销活动中,昆明书城将以国家的大政方针和意识形态为行动?#25913;希?#37197;合统编教?#27169;?#20256;统文化进校园,将以“关爱青少年”为主,开展各类活动。其中,重点营销活动包括党政图书专台陈列活动、书香“九进”活动、汉字拼写活动、寒暑假小店员活动、手工绘画活动、讲故事比赛活动等。2019年我们所有的活动都是值得期待的,我们有这个底气,这个自信。活动会在价值、技能、学习等方面给读者带来不同程度的知识更新。

  2019年机遇和挑战是并存的。现代社会是信息化、效率化、快速化的时代,在这样的时代,营销工作的效率化、有效化就显得极为必要。但在实?#23454;?#33829;销工作中,我们?#20174;?#23481;易陷于已有的经验,落于传统的窠?#19990;?#38754;。

  在2019年营销工作中,我们将直面存在的问题,并致力于解决问题,为读者提供有效、便捷的服务,形成自己独特的新时代营销理念,从而实现社会效益和经济效益相统一。

  发力线下活动 ?#36816;?#32447;上拓展

  ■覃晓华(桂?#36136;?#26032;华书店桂林书城?#26412;?#29702;)

  桂?#36136;?#26032;华书店在2019年的营销工作,将以丰富线下活动、拓展线上活动为主线。2019年,桂?#36136;?#26032;华书店将继续以读者为核心、以市场为中心做好营销工作,为读者提供满意的文化产品和服务。具体来说,就是丰富线下活动的内容、方式等,充分用好书店的微信公众号,增?#24248;?#33021;拓展线上活动。

  线下活动仍然是今年营销活动的重点。一是做?#23186;?#20551;日的营销策划,针?#36234;?#26085;的特点策划不同的活动,如春节送礼、送知识暨精品图书优惠展销,送春联、?#26053;?#31561;,五一国?#19990;?#21160;节的“游桂林山水,看桂版图书”展销,六一国?#35782;?#31461;节的儿童趣味活动,七一建党日的“党建读物展”,八一建军节的“送书到军营”活动,十一国庆节的“歌?#22871;?#22269;朗诵会”等。二是组织好每月固定举办的儿童故事会、新书好书推荐会、读书会等。三是在新华美术馆不定期举办各类书画、摄影展。四是邀请知名作?#19994;?#23398;校和书城举办读者见面会。

  2019年营销工作的新方向是拓展线上活动。目前书店已成立?#23435;?#20449;运营团队,待微信公众号功能完善后将拓展线上活动,例如组织阅读打卡、故事大王等活动,并把线下组织成熟的活动拓展到线上,使线上线下形成合力,丰富读者的阅读体验。

  “异业联盟”围绕“阅读+”做文章

  ■杨翠霞(内蒙古鄂尔多斯市新华书店有限公司书城?#26412;?#29702;)

  近年来,内蒙古鄂尔多斯市新华书店的营销工作逐渐向多样化与精品化的方向发展,随着读者文化需求的增长与阅读品位的提升,对新?#26159;?#20869;涵丰富的文化活动需要也日益增长。2019年,面对愈加竞争激烈的营销环境与多样化的读者需求,最大挑战是求新求变,书店营销人?#31034;?#33041;汁在想如?#25991;?#31574;划出新颖而深受读者喜爱的活动。随着书店升级改造后的“颜值”越来越高,也吸引了很大一部分年轻读者进店消?#36873;?#20294;作为国企的新华书店来说,压力依然很大,面对众多民营书店出色的营销,我们必须紧跟时代潮流,将营销活动提质增效。

  2019年内蒙古鄂尔多斯市新华书店营销活动要在规模化、品牌化、主题化、特色化、服务化上下功夫,真正实现由文化消费向消费文化转变,增强书店的体验?#23567;?#32447;下精耕细作,提高常规周末公益活动品质,并围绕图书产品差异化、品牌化营销;线上渠道细分,依靠智慧书城,经典营销案例在全市各店推广分享,并充分利用抖音、快?#20540;绕?#21488;加大宣传力度,学会提升用户思维,围绕读者?#19981;?#30340;内容加强综合服务,提高吸粉?#30465;?/div>

  营销重点投入?#25581;?#8220;异业联盟”为中心的多样化发展上去。具体?#36947;矗?#33829;销活动要立足于读者多样化需求,寻求多种形式的合作方式,引入各行各业的合作伙伴,更加注重活动的趣味性与参与度,与?#28304;?#20303;行等生活的各个方面结合,让读者认为阅读同吃?#39038;?#35273;一样是日常必需。例如“小小营业员”“馨香书店行 快乐阅童年”幼儿园阅读实践活动以及作家主题校园签售等活动。鄂尔多斯市新华书店目前已联合银?#23567;?#20445;险等行业,成功举办多场营销活动,使品牌活动得到进一步打磨,让参与的读者?#30475;?#37117;有新鲜?#26657;看?#37117;有新收获。鄂尔多斯市新华书店2019年有多场值得期待的活动,例如2月初的“书香伴你回家路”文化春运活动、“悦享鄂尔多斯”书香全城行流动售书活动以及充分借政府之力、利用鄂尔多斯作为内蒙古第一批国家文化消费试点城市的优惠政策,依托新华书店品牌、网点等优势将在4·23世界阅读日期间策划的全市大型文化惠民活动等。

  3特点体现新年新营销。2019年,鄂尔多斯市新华书店新年新气象,营销面貌?#19981;?#28982;一新,具有以下三个特点:一是2019年将纳入门店绩效?#24049;?#26426;制,让营销策划人?#31508;?#20837;与门店销售?#22812;常?#20108;是?#32454;?#25191;行实体书店贯标,每项营销活动?#23478;?#27714;统一总结反馈;三是早部署早行动,提前与当地文化部门联系,将本店全年计划中的更多具体活动纳入当地政府全民阅读推广中,为建设书香城市作出更多贡?#20303;?/div>

  ●?#30001;?#24605;考

  活动叫“好又叫座” 还靠人来带

  2018年鄂尔多斯市新华书店成立了专门的营销策划部,结束了过去一直由营业?#22868;?#32844;负责营销策划的历史,由专人负责,全面推进各项营销工作。作为一名营销人,“在其位谋其政”有时并不是兢兢业业就能完成好工作的,更多的时候需要无限的创意与有序的组织并驾齐驱,才能保证营销活动的双效统一,赢得读者口碑。就自身来说,策划?#24576;?#20840;新的活动其实内心是非常忐忑的,在了解活动内容的基础上,活动效果会时常在心里打个大大的问号,出现“叫好不叫座”的活动更是让人深思。如何做好营销活动,?#31185;?#26412;质,还是要从提高能力着?#37073;?#23558;“多听、多看、多想”运用在工作的各个方面,同时要经常给自己“大换血”,多与各行各业的人士交流,让思想产生冲撞、迸发灵?#26657;?#36825;样才能在求新求变的道路上有收获。就外界层面来说,有时营销活动稍有不慎,在细微处产生瑕疵,营销人就很有可能面对来自外界的各种质疑甚至否定,导致一度对工作丧失信心而处于停滞状态。但回头来看,这只是成长路上的必经?#20064;?#21482;有经过种种磨砺,在逐次的?#27492;?#20013;提?#35835;?#28857;、总结不足,才会加快成长的速度,不断推陈出新,为读者呈现愈加精?#23454;?#25991;化阅读活动。

  营销活动既要适合读者?#24544;?#20805;满新意

  ■王永凤(银川市新华书店有限公司银川书城经理)

  2019年银川书城的营销工作重点是要吸引更多的读者进店,利用线上引流、线下引导的措施,从而落实2019年的营销计划。因此在线下,银川书城将结合节假日节点与周末,采取多种形式的买赠及出版社促销活动来拉动销售。线上,书店积极与社会各方力量合作举办亲子手作等活动。

  目前,银川书城已经?#33539;?#30340;营销活动有3项,一是与银川阿斯顿英语学校在寒暑两期计划举办连续性的活动,让小读者不仅可以在书店学?#22365;?#25991;知识,还可以动手动脑完成各种各样的机器人及手工制作。二是与学而?#23478;?#24029;分校联合举办签到送书活动,只要读者达到参与活动的相应要求,即可在银川书城自选获得50元?#38405;?#22270;书一本。三是与银川市体育旅游局举办持旅?#20301;ふ展?#20070;享8.8折优惠活动。

  从当前来看,简单的买赠和打折已经不足以吸引读者,活动如何设计既适合读者群体又充满新意,是2019年值得我们去深思和探索的问题。从“众筹”书店、自助书店到24小时书店、共享书店等,越来越多的实体书店在经营模式上不断的进行着探索,越来越多的阅读者也愿意重新走进实体书店去静下心来慢慢享受阅读书籍带来的心灵洗礼。银川书城会紧抓这一机遇,推进全民阅读。
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